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优衣库在抖音开播抖音电商对天猫发起新暗战

  所以 Cotsco 在中国开业时必须摆出茅台,而野心勃勃的抖音电商也必须拿下优衣库。

  这一天终于到了。9 月 6 日,优衣库在抖音举行了首场品牌自播,并上架了多款新品,并不以销售库存货为主。此外,优衣库抖音直播间还发布了多个直播预告。

  在中国市场,优衣库一向以敢于尝鲜著称,2009 年就入驻天猫,成为第一个进入的海外品牌,此时诸多品牌还对电商一知半解。几年前,微信小程序大行其道时,优衣库也是首轮入驻的商家。

  与之相较,其对抖音的布局却显得脚步很慢。早在 2 年前,不少头部品牌就已按下在抖音直播带货的启动键。但优衣库却没有直接做直播,而是先后开设了掌上试衣间、官方旗舰店,但店内商品并不多。

  早在今年 618 期间,就有市场传闻称优衣库即将开通抖音直播。但直到最近,优衣库的抖音直播间才正式上线。

  一位接近优衣库的消息人士告诉 36 氪,与阿里巴巴捆绑过深是优衣库对于在抖音带货的最大顾虑。此外,抖音直播经历了一段混沌时期,对服务品质要求较高的优衣库也想等等看。

  受上海疫情拖累,优衣库今年 Q1 首次出现在大中华区营收和利润下滑的情况。反观其海外市场整体营收增长超过 15%,一向贡献最大的中国市场却表现不佳。在 Q2 财报中,优衣库提到,3-5 月期间在中国创下最高关店记录,达 169 家,其中上海有门店约 90 家。

  牵手优衣库,无疑是抖音直播在服饰品类上的关键一步,可以吸引更多仍在观望的头部品牌入驻。在鞋履品类,抖音选择让同样在中国遇到业绩困境的阿迪达斯打头阵,今年上半年其在抖音进行的首个品牌专场直播,期间阿迪达斯销售额超过 1.7 亿元。

  鞋服是天猫的看家品类,抖音持续引入头部品牌,意味着淘宝和抖音这一对新旧电商玩家,展开了更加直接的交战。

  靠着 3C 起家、渴望成为全品类电商平台的京东,一直努力突破复购率最高的服饰品类。创始人刘强东甚至直言:作为一个零售商,怎么可能不做女人的生意?怎么可能不去做那些重复购买的生意?

  据一位前京东员工透露,在 2017 年成立服装事业部时,刘强东当年的行程单上品牌商 9 成都来自服饰行业。老板娘章泽天则常年奔走于各大时尚活动,重点扶持新锐设计师和原创品牌。此外,为了切入奢侈品这个细分领域,京东还斥资入股 farfetch、上线 京尊达 服务。

  尽管投入很大,但京东的服饰之路仍十分坎坷,至今也没能做出亮眼成绩。很重要的一个原因是,反垄断前,为守住基本盘,阿里巴巴凭借流量和在服装行业的碾压性优势,长期启用排他协议。

  2015 年,优衣库宣布入驻京东,刘强东亲自站台,京东也为优衣库提供了极高规格的一系列专属 优惠协议 ,包括但不限于上海为优衣库开辟专属货仓、提供从仓储到配送全流程服务支持及覆盖全渠道的运营支持。

  另外,由于优衣库是首家入驻京东仓储系统的国际服装品牌,有许多需求是京东此前从未遇到的,最后京东改造系统后才得以克服。

  然而,双方合作的结果颇为戏剧性:优衣库京东旗舰店只运营了一个月,便匆匆关闭。对于终止合作的原因,优衣库的官方回应是合作仍待完善,但直到今日,优衣库也没再入驻京东。

  表面上看,是阿里巴巴给优衣库开出了更好的条件:帮助优衣库搭建了可在线销售的官网、提供线下市场渠道数据以更精确地选择实体门店地址,这些能力是当时不擅长服饰品类的京东力所不及的。

  但起决定性作用的,还是阿里彼时近乎垄断的地位。一位服装行业头部品牌的高管告诉 36 氪,在抖音直播出现前,天猫一直是服装品牌在中国的线上主战场,曾一度占据了服饰品类线% 的市场份额。

  就在京东 2017 年成立服装事业部的那年 618 大促后,约有 40 个头部服饰品牌悄悄撤出了京东,包括太平鸟、江南布衣、韩都衣舍等。

  据 36 氪了解,品牌撤出京东是迫于天猫给到的排他压力,如果不遵守,店铺会被降权,平台还会取消部分流量扶持福利。

  随着渠道分化的趋势越发明显,阿里巴巴在服饰等品类上的绝对地位正不断遭遇挑战。反垄断政策趋严,更为品牌们出走扫清了障碍。

  出于对流量的渴望,品牌们开始趋向于多渠道运营。抖音直播繁荣前,微信小程序曾被品牌商们寄予厚望。2018 年双十一期间,优衣库就开设微信小程序 掌上旗舰店 。

  一位优衣库的员工曾告诉 36 氪,微信给到品牌方很大的自主权:强私域运营、不干涉促销活动、完全使用自己的仓库库存,而这都是此前天猫没能做到的。不过,由于微信平台的定位问题,品牌商们没有得到预期的效果。

  自 2019 年下半年开始,淘系流量增长放缓,不少服饰、美妆品牌和中小商家出走,彼时刚做直播业务的抖音刚好承接住这一波出走的商家。

  今年上半年,数位服装行业的高管向 36 氪透露,抖音直播的服装大盘已经接近淘系电商服装的整体大盘。而从头部品牌的表现来看,早在 2021 年底,知名电商分析师李成东曾称,2021 年 10 月淘宝天猫销售额过亿元的店铺有 10 家,而抖音有 15 家。

  据 36 氪搜索发现,除了 Zara 和 HM,目前天猫双十一、618 排行榜前二十的服饰品牌已经全部入驻抖音小店,其中不少是今年才开始直播带货。

  抖音直播的确为陷入流量焦虑的品牌商们提供了一个新的发展机会,据 36 氪了解,森马、海澜之家、Teenieweenie 等品牌,在抖音直播的销售额都很可观。

  虽然不少品牌商向 36 氪表示,今年明显感觉到竞争越发激烈、流量红利慢慢减退后,其在抖音的增长开始放缓,但相比于淘系,抖音电商目前整体仍然呈现增长趋势。

  抖音扶植品牌的决心也很大,不仅给到降低佣金的优惠,从 2021 年起,抖音的流量分发制度变成了 136 的梯度分成,其中 60% 给到品牌,10% 给到头部达人(去年 50%),30% 给到垂类达人。此外,今年 5 月,为了让品牌商可以提供更多的商品,抖音修订电商直播预告管理规则,每场直播最多可添加 100 件商品。

  他们认为,抖音上与优衣库定价接近的白牌商品很可能受到冲击。而类似的问题也曾在天猫等平台出现,流量分配权重不断下降让中小商家也因此持续出走。

  看起来,抖音电商也在试图复制天猫曾经的道路,但平台的运营和服务能力是一个长期积累的过程,抖音电商仍需一段时间。

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